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3.1.1 Wettbewerberanalyse
Handelt es sich um eine Branche mit einer großen Anzahl von Wett-
bewerbern, macht es aus Wirtschaftlichkeitsgründen gerade oft kei-
nen Sinn, jeden einzelnen Konkurrenten zu analysieren. Hier sollten
strategische Gruppen gebildet und diese analysiert werden.
Fachliche Beschreibung und Beispiele
Das Vorgehensmodell zur Wettbewerberanalyse sieht folgende
Schritte vor:
Schritt 1: Ermittlung der Zielpräferenz
Für die Wettbewerber muss herausgefunden werden, ob diese primär
qualitative oder quantitative Ziele verfolgen. Beispiele für Ziele sind:
>> finanzielle Ziele (z. B. Return on Investment, Shareholder Value),
>> Marktziele (z. B. Gewinn von Marktanteilen, Ausbau des Marken-
images),
>> Ressourcenziele (z. B. Investitionen).
Schritt 2: Ermittlung der Annahmen, die hinter dem Verhalten stehen
Das Verhalten des Wettbewerbers kann von unterschiedlichen
Annahmen bestimmt sein, die es zu ermitteln gilt. Beispiele für solche
Annahmen sind:
>> Wertvorstellungen (z. B. Wunsch nach Größe),
>> branchentypische Annahmen (z. B. »Qualität geht über Preis«
bei Bio-Nahrungsmitteln).
Schritt 3: Analyse der Strategie
In einem dritten Schritt ist die Strategie des Wettbewerbers zu analy-
sieren. Beispiele für mögliche Strategien der Wettbewerber sind:
>> Ausrichtung einer Produkt-Service-Strategie auf ein gewisses Ser-
vicekonzept (z. B. Reaktionszeit bei Ausfall des EDV-Produkts
innerhalb von 12 Stunden bundesweit),
>> Ausrichtung einer Kundenstrategie auf bestimmte Kundengrup-
pen (z. B. Apotheker) oder auf den Endbenutzer (z. B. Patient)
direkt,
>> Konzentration auf ein bestimmtes Marktsegment (z. B. Sport-
fachhandel),
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