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3.1.2 Portfolioanalyse
Positionierung erforderlich. Dahinter steht die Notwendigkeit, dass
geschäftliches Handeln in unterschiedlichen Wettbewerbssituationen
bzw. unterschiedlichen Märkten auch unterschiedliche strategische
Herangehensweisen erfordert. Dabei bezieht sich die strategische
Positionierung nicht zwangsläufig nur auf ein einzelnes Produkt.
Es wird das Ziel verfolgt, ein strategisches Geschäftsfeld (SGF) , das
ein Produkt, eine Produktgruppe, ein Unternehmensbereich oder ein
ganzes Unternehmen sein kann, nicht isoliert zu betrachten, sondern
eine ganzheitliche Planung aller SGF zu verfolgen, die dem Grund-
satz der Ausgewogenheit folgt. SGF müssen sich nicht mit der Orga-
nisationsstruktur des Unternehmens decken. Charakteristisch für sie
sind eigene Märkte und Wettbewerber.
Hierzu bedienen sich Unternehmen seit den 70er Jahren der Portfolio-
analyse, die zu einem der wichtigsten Instrumente des strategischen
Managements zählt. Die Portfoliotechnik unterstützt bei der
>> Visualisierung der Ergebnisse der strategischen Analyse,
>> Darstellung und Charakterisierung strategischer Alternativen,
>> Darstellung der strategischen Stoßrichtungen,
>> Abbildung der zeitlichen Veränderung der Markt- und Wettbe-
werbssituation.
Der Portfolioansatz selbst geht auf finanzwirtschaftliche Überlegun-
gen zurück. Es werden bestimmte Kriterien (z. B. Erwartungswert
und die Standardabweichung der Kapitalrendite) bewertet, um ein
Wertpapierbündel (Portefeuille) zusammenzustellen, das eine opti-
male Verzinsung des börsenmäßig investierten Kapitals erwirtschaf-
ten sollte ( Portfolio Selection ).
Fachliche Beschreibung und Beispiele
Gegenstand der Portfoliotechnik ist eine zweidimensionale Darstel-
lung in Matrixform, die sog. Portfoliomatrix , in der zwei Bewer-
tungskriterien abgetragen werden. Auf der einen Achse wird eine
durch das Unternehmen selbst beeinflussbare Größe (z. B. Marktan-
teil), auf der zweiten Achse eine nicht beeinflussbare externe Größe
(z. B. Marktwachstum) abgebildet.
Die beiden bekanntesten Portfoliomodelle wurden von zwei renom-
mierten Strategieberatungsunternehmen erarbeitet:
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