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3.1.2 Portfolioanalyse
Wettbewerber gemessen wird. Es wird davon ausgegangen, dass ein
großer Marktanteil – entsprechend der Erfahrungskurventheorie –
Potenzial für eine günstige Kostenposition und damit für eine Kos-
tenführerschaft bietet.
Die einzelnen Quadranten (Felder) des Portfolios zeigen die unter-
schiedlichen strategischen Positionierungen, für die verschiedene
Strategien zu erarbeiten sind.
1. Stars (Sterne) sind charakterisiert durch ein hohes Marktwachs-
tum und einen hohen relativen Marktanteil. Um den relativen
Marktanteil zu verbessern oder zu halten, muss in diese
Geschäftsfelder investiert werden. Sie sind zu fördern.
2. Cash Cows (Cash-Kühe) sind charakterisiert durch einen hohen
relativen Marktanteil und ein geringes Marktwachstum. Die
Märkte mit niedrigem Wachstum sind regelmäßig gereift und
sollten abgeschöpft werden, bevor eine Rückzugsstrategie ange-
gangen wird.
3. Poor Dogs (Arme Hunde) sind charakterisiert durch einen nied-
rigen relativen Marktanteil und ein niedriges Marktwachstum.
Wachstumsperspektiven sind regelmäßig nicht vorhanden und
die Position gegenüber dem Mitbewerber ist negativ. Aus diesen
Märkten sollte sich das Unternehmen besser zurückziehen.
4. Questionmarks (Fragezeichen) sind charakterisiert durch einen
niedrigen relativen Marktanteil und ein hohes Marktwachstum.
Die in der Zukunft erreichbare Position ist ungewiss. Einerseits
kann ein Ausbau der Marktposition durch eine konsequente
Wachstumsstrategie erreicht werden, andererseits kann auch der
Rückzug empfehlenswert sein, falls die Risiken für die erforderli-
chen Investitionen als zu groß und die Erfolgsaussichten als zu
gering eingestuft werden. Die Beurteilung dieses Felds des Port-
folios ist sehr schwierig und erfordert umfangreiche Analysen.
Marktattraktivitäts-/Wettbewerbsstärken-Portfolio (McKinsey)
Die nachfolgende Abbildung zeigt die Portfoliomatrix von McKinsey:
Anders als die 4-Felder-Portfoliomatrix der Boston Consulting Group
(BCG) ist die Portfoliomatrix von McKinsey in neun Quadranten
unterteilt (3 x 3). Es existiert keine Bezeichnung der neun Felder, ver-
glichen mit den vier plakativen Bezeichnungen des BCG-Portfolios.
Die Bewertung der beiden Kriterien »Marktattraktivität« und »Wett-
bewerbsstärke« erfolgt anhand einer dreistufigen Skala »gering – mit-
tel – hoch« unter Berücksichtigung folgender Kriterien (Auszug):
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